Al principio del PMBOK, cuando se habla acerca del ciclo de vida del proyecto, también se hace referencia, muy somera, al ciclo de vida del producto. Para mí es muy interesante no solamente entender cómo gestionar un proyecto, sino el contexto en el que se decide llevarlo a cabo. Sobre esto, podríamos hablar largo y tendido, y lo vamos a hacer, eventualmente, pero ahora me quiero concentrar en la relación que existe entre proyecto y producto, no como resultado del proyecto, sino como lo que genera el área de Operaciones de la organización.
Tomemos aquí la palabra producto como sinónimo de servicio o resultado, para simplificar las cosas, pero lo que voy a comentar se puede aplicar a todas las alternativas de objetivos de un proyecto.
Hay varias definiciones de lo que se considera un ciclo de vida de un producto. Resumiendo, lo podemos considerar como una representación de las ventas y beneficios que genera ese producto y como una herramienta que nos brinda información para poder planificar acciones para poder mantener o cambiar la situación de ese producto (o categoría de producto) en el mercado.
Como todo ciclo de vida, son típicas las etapas de nacimiento, crecimiento, madurez y declinación.
En la introducción, el producto se presenta, por primera vez, al mercado. Tendremos precios altos y altos gastos de promoción, estaremos contemplando y estudiando varias alternativas de distribución y probablemente no tengamos muchos competidores. Esta etapa es la más riesgosa y en ella fallan muchos productos.
En la etapa de crecimiento, el producto ha satisfecho a los consumidores y las ventas aumentan rápidamente. Ingresan muchos competidores al mercado, la promoción comienza a enfocarse en las ventajas de nuestro producto en comparación con el de los competidores, los precios comienzan a bajar, los costos de producción bajan y los beneficios aumentan.
En la etapa de madurez, las ventas crecen menos que antes y en algún momento se estancan, existe una competencia importante de precios, la promoción se enfoca en persuadir al consumidor que nuestro producto es mejor, la distribución del producto se incrementa aún más que en la anterior etapa y algunos competidores abandonan el mercado.
En la etapa de declive, las ventas bajan, los competidores se alejan del mercado, la promoción se enfoca en mantener la imagen de la marca, la distribución se transforma en selectiva y disminuyen las utilidades hasta el punto de ser nulas o, en el peor de los casos, negativas.
Ahora bien, la realidad es que hay muchas variantes a este ciclo que tienen que ver con acciones que se pueden realizar para prolongarlo o cambiar su tendencia. Por ejemplo, podemos hacer:
Un relanzamiento, donde cambiamos la fórmula del producto, mejoramos la calidad, cosas que nos permitan volver a impulsar, a través de la promoción, las ventas de este producto.
Una actualización, donde cambiaremos el envase, el tamaño, algo en la fórmula (un color, un sabor, una textura).
Una extensión de la etapa de madurez apelando a nuevos hábitos de consumo (por ejemplo postres para niños que son consumidos por los padres).
¿Y dónde están los proyectos? En todas las fases del ciclo de vida del producto. La organización está llena de proyectos de todo tipo y de todo origen. El problema es que muchas organizaciones no consideran a esas iniciativas como proyectos y no los gestionan desde ese punto de vista.
En los siguientes párrafos, doy algunos ejemplos de proyectos por fase:
Fase de introducción:
Diseño de un nuevo producto. Adecuación de la línea de producción al nuevo producto. Campaña de publicidad para el nuevo producto. Entrenamiento de los RRHH que van a tener que promocionarlo o brindar el apoyo a los consumidores que llamen con preguntas. Logística de la distribución. Diseño de los embalajes. Creación de sitios web, sistemas de logística, aplicaciones específicas de marketing, etc.
Fase de crecimiento:
Ampliación de la capacidad de la línea de producción. Aumento de eficacia y eficiencia de la línea de producción. Ampliación de la infraestructura de apoyo de la organización. Creación de un nuevo sistema de distribución o ampliación del sistema actual.
Fase de madurez:
Cambio de fórmula. Cambio de envase o envoltorio. Cambio en alguna característica del producto. Incremento de la calidad. Entrenamiento a los RRHH para cada una de estas cosas. Alternativas de distribución. Alternativas de promoción y sinergias.
Fase de declinación:
Disminución de la capacidad de producción. Eliminar la línea de producción. Cancelar contratos con agentes o distribuidores. Ajuste de la infraestructura de apoyo al producto.
Debido a esta relación entre producto y proyecto es que es importante conocer lo que sucede en la organización fuera del ámbito específico donde se esté trabajando, porque existen muchas oportunidades no explotadas que pueden estar al alcance de la mano de un buen e inteligente Director de Proyecto. Por otro lado, es importante para las personas con capacidad de decisión en estas organizaciones que consideren la alternativa de gestionar estas iniciativas como lo que son, proyectos, utilizando las buenas prácticas. Los beneficios potenciales son muy importantes.
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